Digital стратегия. Пошаговое руководство по подготовке

Альтернативным названием этой статьи вполне могло быть «Как не слить бюджет?». Потому что сегодня мы поговорим о стратегии продвижения в интернете, почти* волшебной таблетке в мире digital.

*Что-то делать всё-таки придётся, не так всё просто. Но мы расскажем: что именно и как.

 

 

Что такое digital стратегия? 

Digital стратегия — это часть маркетинговой стратегии, которая отвечает за достижение показателей в части продвижения в интернете. 

 

Нужна ли вашему бизнесу digital стратегия? Давайте узнаем:

 

• • У вас есть проблема с нехваткой лидов? 
  • Вы довольны качеством лидов? 
  • У вас есть четкое понимание, какой маркетинговый бюджет вы заложите на ближайший квартал и какой возврат инвестиций получите? 

Если вы ответили хотя бы на 2 вопроса отрицательно, то переходим к практике без лишних прелюдий. 

 

Этапы разработки digital стратегии:

 

1. 1. Анализ текущего положения; 
   2. Определение целей и KPI; 
   3. Анализ целевой аудитории;
   4. Анализ конкурентов и рынка; 
   5. Создание CJM (карты пути клиента); 
   6. Выбор маркетинговых каналов; 
   7. Расчет бюджета и распределение ресурсов. 

 

Как и что со всем этим делать?

 

Анализ текущего положения

 

Перед началом работы над стратегией мы рекомендуем собрать всю информацию о предыдущих маркетинговых активностях и планах на будущее: 

• • проведите аудит рекламных каналов и наметьте потенциальные точки роста;
  • соберите всю маркетинговую отчетность (при наличии) для установления точки «ноль»;
  • проведите брифинг (чтобы понять общие и финансовые планы, а также глобальную стратегию развития бизнеса).

 

Вот несколько вопросов, которые помогут и вам лучше сориентироваться: 

1. 1. Цель продвижения; 
   2. География; 
   3. Бюджет, сроки;
   4. KPI; 
   5. Тенденции рынка; 
   6. Целевая аудитория; 
   7. Конкуренты; 
   8. Продвигаемый продукт/услуга; 
   9. Посадочная страница; 
   10. Предыдущий опыт (какой он был, какие показатели были получены). 

 

Определение целей и KPI

 

Следующим шагом в создании digital стратегии является постановка конкретных целей. Это может быть увеличение продаж на 15%, снижение стоимости лида на 20%, рост CR до 5% и т.д. Наиболее популярной методикой постановки целей является SMART, которая подразумевает, что цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, актуальной и ограниченной по времени.

 

Например: «Увеличить конверсию на сайте интернет-магазина на 10% за шесть месяцев» — это конкретная и измеримая цель. А вот «Продать 10 светильников» — уже не то. 

 

Цель маркетинговой стратегии (вне зависимости от её подвида) обязательно должна соответствовать основной стратегии развития бизнеса.

 

Например, вы запланировали запуск нового продукта по низкой цене, а в целях маркетинговой стратегии увеличение среднего чека. Не забывайте сверять уже установленные цели с новой стратегией.

 

Аналогично плановые показатели по выручке должны быть сопоставлены с планом по маркетинговым метрикам: лидам, заказам и проч. (зависит от вашей воронки). То есть маркетинговый KPI должен вытекать из KPI коммерческого отдела. 

 

После сбора предварительной информации и постановки цели можно переходить к аналитическому блоку стратегии. 

 

Анализ целевой аудитории

 

Для эффективной работы digital стратегии важно понимать, кто является вашей целевой аудиторией, каковы её потребности, интересы и поведение в интернете.

 

Анализ ЦА включает в себя сегментацию аудитории по ключевым характеристикам (пол, возраст, доход, интересы) и построение «портретов клиентов».

 

 

Чем воспользоваться, чтобы узнать свою аудиторию?

 

1. 1. Анализ аудитории Яндекс.Метрики или Google Analytics; 
   2. Анализ аудитории групп в соц. сетях; 
   3. CustDev заказчика (проведение интервью); 
   4. Анкетирование текущей базы клиентов через рассылки, звонки. 

 

 

По итогам анализа ЦА вы должны чётко понимать, кто и что у вас покупает, в какое время, с какого устройства и почему. На этом этапе не исключены: доработки сайта, работа над подачей бренда (визуал, ToV) и ещё много вариантов. Не пугайтесь и не опускайте этот момент, в дальнейшем это может серьёзно отразиться на эффективности кампаний. 

 

Анализ конкурентов и рынка

 

Для того чтобы эффективно продвигать продукт или услугу, необходимо оценить, как действуют ваши конкуренты:

• • Какие инструменты они используют? 
  • Какие УТП они предлагают? 
  • Какие каналы продвижения приносят им результаты?
    

 

Где получить данные об инструментах и УТП конкурентов?

 

1. 1. Сервисы аналитики: SimilarWeb, SpyWords; 
   2. Открытые источники (СМИ, сайт); 
   3. Отзывы клиентов (агрегаторы, сайты-отзовики, сарафанное радио). 

 

 

Какие инструменты помогут проанализировать рынок?

 

1. Сервисы для отслеживания динамики по ключевым запросам: Яндекс Вордстат, Google Trends;

 

2. Открытые исследования: РБК Тренды, VC.RU, Медиаскоп, Анкетолог, ADPASS, Sostav.ru;

 

3. CustDev заказчика (интервью директора или специалиста, который работает с клиентами);

4. SWOT-анализ.

 

На этом этапе особенно рекомендуем обратить внимание на практики прямых и косвенных конкурентов. Иногда не стоит изобретать велосипед, лучше заимствовать лучшие механики и подходы, чтобы результат был более предсказуем. 

 

Создание CJM (карты пути клиента)

 

CJM позволяет понять, какие шаги проходит клиент перед совершением целевого действия. Важно выявить ключевые этапы пути клиента, начиная с первого касания с брендом и заканчивая покупкой. На каждом этапе можно определить, какие каналы и сообщения будут наиболее эффективны.

 

Как составить карту пути клиента?

 

1. 1. Изучить аудиторию; 
   2. Создать портреты клиентов; 
   3. Провести интервью;
      

 

Интервью обычно берут у трёх групп: клиентов — тех, кто пользуется продуктом или покупал его в прошлом;не пользователей — тех, кто ещё не имел дела с продуктом или даже не знает о нём; экспертов — тех, кто лучше всех знает нишу и продукты компании и конкурентов.

 

  4. Выделить ключевые этапы; 

Это будет понятно по итогам интервью.

 

  5. Зафиксировать всё на карте. 

 

 

Выбор маркетинговых каналов

 

Маркетинговые каналы должны быть обязательно релевантны целевой аудитории и, сначала в теории, а позже на практике, достигать необходимый результат.

 

Пример таких каналов: контекстная реклама, социальные сети, SEO и контент-маркетинг, партнерские программы, агрегаторы. 

 

Перед утверждением выбора маркетинговых каналов обязательно учитывайте:

 

• • Цели рекламной кампании 
  • CJM
  • Бюджет 
  • Целевую аудиторию 
  • Активность конкурентов
  • Предыдущий опыт
    

 

Например, если вашей ЦА оказались девушки в возрасте 18-25 лет, интересующиеся азиатской культурой, тратить деньги на кампании в ОК — точно промах.

 

При подготовке стратегии важно описать план действий внутри каждого канала, чтобы стратегию можно было использовать как руководство к действию: как эффективно распределить бюджет в Яндекс.Директ между рекламными форматами; какую семантику использовать и т.д.

 

Поэтому особо важно заказывать стратегию у команды, у которой есть опыт и компетенции в разных инструментах.

 

Расчет бюджета и распределение ресурсов

 

После того, как собраны данные по отдельным инструментам, время готовить общий медиаплан, сверяться с бюджетом и KPI.

 

Как лучше распределить бюджет?

 

• • Отдавайте приоритет по бюджету на тот канал, где дешевле прогнозный KPI; 
  • Помните не только о количестве лидов, но и о их качестве. Дешевый трафик (например, с розыгрыша), может оказаться абсолютно бесполезным; 
  • Отрабатывайте гипотезу ровно до тех пор, пока с неё не будет получено репрезентативное количество кликов/показов и тп.

 

 

Итогом всех этих процессов должен стать один последовательный и подробный документ, где будут расписаны необходимые действия, сроки и бюджет для достижения поставленной цели.

 

Документ должен быть доведен до состояния «вот это сегодня, это завтра, а вот то — через месяц». Чем больше деталей и аналитики — тем лучше и релевантнее результат.

 

Итогом всех этих мероприятий будет воронка, по которой показываем фактические показатели точки А и плановые показатели точки В, в которой выполняется KPI.

 

 

Остаётся лишь пожелать вам успехов на этом пути и выполнения KPI! А если всё написанное показалось слишком сложным, выход есть, мы сделаем это за вас. Оставляйте заявку в форме ниже.