Как привести покупателей из онлайна в офлайн

В марте 2020 года мы начали работать с розничной сетью магазинов обуви и аксессуаров Робек. Ассортимент магазинов можно посмотреть на сайте клиента — robek.ru

Первый магазин Робек открылся в Екатеринбурге в 1997 году. Сейчас магазин насчитывает более 30 точек продаж в нескольких городах Свердловской области и доставляет обувь по всей России. В Екатеринбурге это узнаваемый бренд, но с каждым годом количество конкурентов увеличивается. Поэтому клиент обратился к нам.

Чтобы стимулировать покупателей приходить в магазины мы использовали промокоды, но доходимость до точек была низкая. Поэтому клиент поставил перед нами задачу — найти альтернативный способ привлечь посетителей. Необходимо было получить  конверсию по стоимости не больше 600 рублей. Нас это не испугало и вскоре мы приступили к реализации новой стратегии.

Целевая аудитория

Мы не стали брать аудиторию младше 30 лет, потому что магазины клиента пользуются популярностью у взрослого поколения. Робек в первую очередь делает акцент на качестве, заботе о комфорте потребителя, сотрудничает с европейскими брендами и поэтому их обувь в среднем стоит дороже, чем в магазинах масс-маркета. Нашей задачей было привлечь платежеспособную аудиторию, которая высоко ценит качество обуви. Проанализировав аудиторию офлайн магазинов Робек, разделили её по возрасту на два сегмента: 30 — 50 лет и старше 50 лет.

Изначально наша гипотеза была в том, что люди старшего поколения — 50+ лет не станут заказывать самовывоз, им проще сразу прийти и примерить, чем оформлять заказ через сайт. Но протестировать эту гипотезу мы всё таки решили.

Для увеличения вероятности прихода в магазин, стали показывать рекламу только аудитории, которая регулярно бывает рядом с точками продаж в радиусе 1 км в Екатеринбурге. Настроили на интерес “женская и мужская одежда и обувь”. Так же показывали объявления на ретаргетинг с сайта.

Креативы

Учитывая особенности аудитории, мы использовали изображения обуви на белом фоне и рядом указали цену со скидкой. Так мы сразу же показали какая у нас продукция и сделали акцент на скидке, а не на яркой картинке.

В рекламной кампании были использованы форматы: универсальная запись и карусель. Формат карусель, оказался самым кликабельным. Сложно угадать, какая модель понравится конкретному покупателю, а в карусель мы добавили обувь из разных коллекций, чтобы каждый смог найти то, что ему больше подходит.

Чтобы добиться посещения магазина, а не онлайн-заказа, в тексте объявления писали про самовывоз с примеркой в ближайшем магазине Робек.

Примеры объявлений

Карусель — CTR 3,1%

Скидка помогла мотивировать людей к покупке, а акция на “Чёрную Пятницу” только усилила этот эффект.

Наша цель была привести покупателей в магазины. Мы предложили посетителям выбрать обувь на сайте, а примерить понравившиеся модели в магазине.

Проделанные работы

• Настроили новые цели в Яндекс.Метрике на заказ с самовывозом;
• Вели трафик на основной сайт интернет-магазина Робек, где было возможность сделать заказ на самовывоз;
• Протестировали сразу несколько рекламных площадок (Вконтакте и Instagram), чтобы выявить наиболее эффективную;
• Анализировали и сегментировали аудитории;
• Создали объявления для соответствующей аудитории;
• Анализировали конверсии и их стоимость на сайте.

В результате мы выполнили KPI по стоимости заказа. Вконтакте стоимость конверсии была в два раза дешевле, чем в Instagram. Это можно объяснить низкой стоимостью клика, высокой мотивацией к покупке, узкими интересами, наиболее подходящая целевая аудитория.

Средняя стоимость заказа: 524 руб. (заказы были на сумму от 10 000 рублей)

Бюджет рекламной кампании Вконтакте: 9442,87 руб.

Количество заказов: 18 из которых четыре были сделаны людьми старше 50 лет. И 95% посетителей дошли до магазина.

Вывод 1. Заказ на самовывоз — отличный способ приводить людей в офлайн.

Вывод 2. Рекламная площадка Вконтакте сработала лучше, потому что стоимость клика была ниже, настройка производилась на более узкие интересы.

Вывод 3. Проверяйте неожиданные гипотезы, не исключайте старшее поколение, если они ваша целевая аудитория.

Точные цифры с рекламы не разглашаются. Клиент планирует продолжить рекламную кампанию после новогодних праздников, увеличить бюджет и расширить географию до других городов Свердловской области.

Скидка помогла мотивировать людей к покупке, а акция на “Чёрную Пятницу” только усилила этот эффект.