Какие digital-тренды влияют на репутацию в 2024 году?

Аббревиатура ORM* вам о чём-нибудь говорит?

ORM* (Online Reputation Management) – это буквально управление репутацией в интернете, а также – набор инструментов и практик для формирования общественного мнения о бренде/компании.

ORM включает в себя PR, SMM, influence-маркетинг, а значит, абсолютно любой бизнес, который больше 1 дня на рынке с ним уже сталкивался.

Не будем углубляться в теорию, а поговорим сразу о digital-трендах, которые влияют на репутацию в 2024 году.

Негатив – это окей

Вспомним случай Бейонсе, адвокат которой удалил её неудачный снимок из интернета. Кстати, вот он:

Всё, что однажды попало в интернет уже вряд ли из него исчезнет. Поэтому бесконечно «чистить» комментарии, упоминания бренда и защищать компанию с фейковых аккаунтов – плохая идея по нескольким причинам:

1. Удалить «вообще всё» невозможно или слишком долго и дорого;
2. Интернет всё помнит и «зачистки» только разозлят пользователей, спровоцировав новый бум недовольства;
3. Полное отсутствие негативных отзывов настораживает, ведь не может быть доволен каждый первый.

Если негатив не влияет напрямую на ваш бизнес (не несёт убытки), рекомендуем:

1. Обращать внимание на комментарии/отзывы пользователей в интернете и прислушиваться, работать над ошибками за счет мнения аудитории;
2. Отвечать на негативные упоминания и стремиться разрешить конфликтную ситуацию не только фразой «спасибо за обратную связь, мы станем лучше, но не сегодня»;
3. Обучать сотрудников работать с негативом и всегда выводить ситуацию как минимум в нейтральное положение, без ухудшения конфликта.

Если же возникший конфликт наносит серьезный урон бизнесу, лучше обращаться за юридической помощью. Возможно, это клевета и проделки конкурентов.

Омниканальная репутация

Омниканальная репутация – то, без чего не обойтись в 2024. Омниканальность – это буквально «чем больше поле коммуникации – тем лучше», сюда входят: СМИ, соцсети, геосервисы, рекомендательные ресурсы, блоги и далее далее. То есть, следить за отзывами только в геосервисах, теперь недостаточно.

Поставьте себя на место пользователя, который кликнул на рекламу нового бренда сумок. Сайт выглядит ярко и привлекательно, однако, никто о таком бренде не слышал… А значит, самое время, почитать отзывы, рассмотреть соцсети, да и вообще ознакомиться с выдачей поисковика по запросу. Если последний пост в запрещенной соцсети был год назад, а на геосервисах 3 отзыва и все без ответа, доверия не возникнет, как и продаж. Может оказаться так, что пользователь просто не дошел до того канала коммуникации, где вы всегда отвечаете и активно делитесь обновлениями, но должен ли он так усердно искать?

Запомните: следить лучше за всеми упоминаниями в интернете, отрабатывать и негатив, и позитив, а также следить за обновлением ресурсов (соцсети, карточка в 2ГИС, блог на сайте и тп.)

Во-первых, это создаёт эффект «присутствия» бренда в инфополе, ощущение, что компании не всё равно на своего потребителя.

Во-вторых, помогает в продвижении.

В-третьих, это лояльность.

Скриншоты: пример магазина одежды, который как минимум 5 лет игнорирует одинаковые претензии потребителя. Также бренд закрыл комментарии в соцсетях.

UGC* контент

*UGC (User Generated Content) – это контент, который делают пользователи с упоминанием бренда.

Например, вы вводите поощрение за фото в ресторане, отметку локации в сторис или бонус за написание отзыва. Доверие обычного пользователя такому же пользователю гораздо выше, чем «нативной рекомендации» блогера или рекламному макету.

Также в 2024 году многое решает визуал, завоевать соцсети пользователя ресторану поможет хороший интерьер или «фотогеничные» позиции в меню, бренду косметики – эстетичная упаковка, спа-комплексу – впечатляющие локации. Ни в коем случае нельзя забывать о качестве услуг и товара, иначе внешний восторг сменится недовольством. Только за счет картинок репутацию не выстроить.

Кстати, совсем недавно мы использовали такой подход в рамках продвижения ресторана. Подробности по ссылке.

Минский ресторан (один из сотни), изготавливающий гигантские десерты и кофе, фото с которыми разлетелись по всему интернету за последние пару лет.

Видеоконтент

Здесь и добавить нечего: лучше 1 раз увидеть, чем 100 раз услышать. Прошлогоднее исследование говорит о том, что 91% пользователей предпочитает видеоконтент.

Видео – это более ёмкий и быстрый способ продемонстрировать что-либо. Представьте, что у вас агентство путешествий: написать сотню красочных текстов о Бразилии или один раз снять видео с красотами страны?

Тренд зародился не вчера, но с каждым годом набирает обороты, это подтверждается и крупными компаниями, которые вводят уже привычный формат коротких горизонтальных видео на своих площадках.

Пример Я.Маркета с рекламой товаров в видеоформате «шотов».

E-com площадки

Размещение своих товаров на маркетплейсах не только принесёт прибыль и охват новой аудитории, но и может позитивно сказаться на репутации.

Здесь важно грамотно подойти к оформлению карточки товара, фотографиям, описанию и всем-всем деталям. Крайне не рекомендуем обращаться к маркетплейсам как к «побочным» площадкам.

И главный плюс e-com – это отличный вариант получить много UGC контента.

Пример отзыва на WB.

Автоматизация и ИИ*
Говорить о растущем тренде на использование ИИ в работе и повсеместную автоматизацию процессов (по-крайней мере, попытку) мы не будем.

*ИИ (искусственный интеллект) поможет не только копирайтеру написать текст, а дизайнеру сгенерировать картинку, но и справится с задачами репутации:

1. Аналитика обращений пользователей;
2. Поддержка пользователей;
3. Сбор и классификация упоминаний бренда в интернете.

Программа или приложение не выполнит задачи за вас, но освободит от большого блока рутинной работы.

Например, мы работаем с BrandAnalytics, платформа использует ИИ в процессе обработки упоминаний, автоматически собирает отзывы в одном месте, отмечает их тон. Наша задача – отработать/удалить/отметить, но не тратить десятки часов специалиста на механическую работу.

ESG – принципы
Для начала расшифруем эти три буквы: (E — environment)ответственное отношение к окружающей среде; (S — social) социальная ответственность; (G — governance) качество корпоративного управления.

Трансляция этих принципов помогает выйти на новый уровень коммуникации с аудиторией и взрастить репутацию. Вспомните бесчисленные скандалы крупных производителей одежды: SHEIN, Zara, которых подозревали в использовании детского труда на своих фабриках и нечеловеческих условиях работы.

Всё это ударило по репутации бренда совсем не так, как комментарий в соцсетях, скандалы дошли до международного уровня и решаются по сей день.

В 2024 построить хорошую репутацию без заботы об экологии, обществе, сотрудниках, невозможно. Компании транслируют своё «ответственное отношение» через:

1. Благотворительные фонды;
2. Биоразлагаемую упаковку;
3. Переработку материалов;
4. Поддержку регионов с тяжелым производством и т.п.

Например, РМК (Русская Медная Компания) постоянно поддерживает жителей города, где занимается опасным производством: Акция “Помощь уже здесь”.

Транслировать приверженность принципам ESG можно через спецпроекты помощи нуждающимся, высадку деревьев, уборку парков, облагораживание территории и тп. Всё, что продемонстрирует реальную заботу об обществе и экологии.

Подведём итог:

1. Учитесь работать с негативом и обращать его в плюсы для своего бизнеса;
2. Не пытайтесь выстроить совершенно идеальную репутацию в интернете искусственным путём;
3. Развивайте все площадки коммуникации с потребителем;
4. Следите за репутацией во всех каналах: от геосервисов до СМИ;
5. Создавайте больше видеоконтента;
6. Автоматизируйте процессы с помощью ИИ для экономии ресурсов команды;
7. Тестируйте e-com;
8. Анализируйте общественное мнение о компании и исправляйтесь;
9. Помните о ESG-принципах.

В конце хочется сказать, что всё, описанное здесь применимо лишь тогда, когда бизнес честно работает над качеством своего товара или услуги. Репутация – это постоянный процесс, а не точка, в которую можно прийти.